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La cultura del envoltorio. Tsutsumi bunka.

Resulta sumamente cotidiano enfrentarnos a situaciones en las que ante la posibilidad de comprar uno u otro producto nos decantamos por aquel que se ajusta más a nuestras necesidades o nos resulta más llamativo. Lo que parece un acto sencillo, por lo cotidiano y automatizado del mismo, no lo es tanto si tenemos en cuenta la gran cantidad de productos que los mercados nos ofrecen. Y si particularizamos, hablando del mercado japonés, aún resulta más difícil y llamativo, ya que la gran competitividad exige a las marcas diseñar el producto (al margen de su calidad) lo más atractivo y adaptado a las necesidades y gustos de la sociedad.
En Japón, como en cualquier otro sitio, el mercado refleja y participa de la sociedad cubriendo y creando necesidades, gustos, nuevas formas. Podríamos decir que existe, en las diferentes sociedades, una ética y estética del consumo, en definitiva una "cultura del consumo". Al referirnos a ello como "cultura" debemos tener en cuenta que ésta a su vez viene definida por las prácticas sociales concretas de un lugar y unas gentes. Por lo tanto, en el tema que nos ocupa, "la cultura del envoltorio" (包み文化, Tsutsumi Bunka) en Japón, resulta esencial comentar algunas prácticas sociales muy arraigadas en la cultura popular.
La "cultura del envoltorio tiene su origen en tiempos pretéritos cuando se utilizaba un paño, llamado furoshiki, para guardar o portar objetos. Las diferentes técnicas de doblado y atado del furoshiki, y los diferentes estampados de la tela permitían envolver los artículos y regalos con una estética atractiva. Con el tiempo, el papel también pasó a ser un medio de embellecer regalos y productos. Actualmente, no sólo las técnicas comentadas perduran, cualquier material de embalaje ha sido objeto de ese gusto por cuidar la imagen del envoltorio. Como ejemplo de ello podemos tomar los obento, almuerzos con varios alimentos que se disponen en pequeñas cajitas o en bandejas con pequeños apartados para cada alimento.
También debemos tener en cuenta que, como ya hemos comentado anteriormente, el mercado japonés se caracteriza por su enorme capacidad de cambio, lo que hoy es moderno será superado por el nuevo modelo o una nueva marca en apenas unos meses. Esta celeridad puede entenderse al amparo de la propia celeridad de la población urbana, mayoritaria en Japón. Las enormes distancias que hay que cubrir hasta el trabajo y las largas horas de dedicación a éste, sobre todo en las grandes ciudades como Tokyo, generan nuevas prácticas sociales. Cada vez hay menos tiempo para descansar, comer, pasar tiempo con la familia y amigos, etc.; la práctica exige medios de transporte más rápidos como el Shinkansen (Tren Bala), móviles con videoconferencia que sintonizan la televisión, restaurantes de comida (y servicio) rápida, portátiles cada vez más ligeros, Convenience Store (Tienda de 24 h.) donde pagar facturas o comprar artículos de una sola unidad cuidadosamente embalados, mascotas y novios/as virtuales, una imagen personal cuidada y moderna y una casa, normalmente pequeña y práctica donde descansar unas horas para afrontar el nuevo día. Pero en Japón todos estos servicios y productos no tendrían acogida social sin la presentación adecuada. Es ahí donde Japón se ha erigido como el país de la "cultura del envoltorio"; donde, en palabras de Roland Barthes, la adquisición de un producto o regalo en Japón conlleva entender el valor estético de la presentación del mismo:
"Geométrico, rigurosamente dibujado y a pesar de ello siempre firmado en cualquier parte por un pliegue o un nudo asimétricos, el juego con el cartón, la madera, el papel y las cintas, debido al esmero, la técnica misma de su confección, ha dejado de ser el accesorio pasajero del objeto transportado y él mismo se convierte en objeto; el envoltorio, en sí, se consagra como algo precioso, aunque gratuito; […] Sin embargo, por su misma perfección, este envoltorio, a menudo repetido (nunca se acaba de deshacer el paquete), retrasa el descubrimiento del objeto que encierra -y que suele ser insignificante, pues es precisamente una especialidad del paquete japonés la desproporción entre la futilidad de la cosa y el lujo del envoltorio: un pastelillo, un poco de pasta azucarada de alubias, un "recuerdo" vulgar son embalados con la misma suntuosidad que una joya. Diríase, en suma, que el objeto del regalo es la caja y no lo que ella contiene" 1.
Como reza en la cita, y retomando la idea de esas prácticas sociales que definen la "cultura del envoltorio", debemos mencionar la importancia del regalo ya que "si hay algo característico de Japón y que guarda estrecha vinculación con las relaciones sociales es precisamente toda la simbología que encierra este rito" 2. Siguiendo a Ana María Goy Yamamoto, corresponder con un regalo es cumplir con el deber de reciprocidad social y, por lo tanto, es normal que se aprecie el regalo incluso antes de ser desenvuelto.
Por todo lo expuesto, el envoltorio cobra un valor más que importante ya que es la imagen de un gesto, de un ritual social, de una forma de relacionarnos con los otros, de una auto imagen, es la ética y estética del consumo. Es, en definitiva, parte distintiva de la cultura japonesa.

Gustavo Cilleros Gordo, investigador del
Centro de Estudios de Asia Oriental,
Universidad Autónoma de Madrid.

1 Roland Barthes, El imperio de los signos, Editorial Seix Barral, Barcelona, 2007.
2 Ana María Goy Yamamoto, Cultura y consumo: la importancia de los jóvenes japoneses en el cambio cultural del Asia Oriental, Tesis Doctoral Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid, Madrid, Abril de 2002.